“洋品牌”在中国快消品市场的地位岌岌可危。
根据贝恩公司和凯度消费者指数11月27日公布的数据，年中国市场98％的增长份额都来自于本土品牌，其中玛丽黛佳、三只松鼠、一叶子这些崭露头角的品牌功劳卓越。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，在分析了中国快消品领域46个本土新生势力品牌后，他们发现，这些新秀普遍终结了外资品牌、本土成熟品牌的“发展套路”。其中部分品牌，如云南白药、百雀羚，是“老字号”经历变革后焕发新生的“新力量”。
他们将其称为“新生势力品牌”。
这些新秀品牌大部分规模较小（半数年销售额在1亿元至5亿元之间），但在年至年，它们以超过10%的收入增长超越所属品类的平均增速，有的甚至在自己的品类中拔得头筹。同时，在整个中国快消品市场销量增长陷入停滞、价格趋于上涨时，它们实现了“反向”成长——80%的销售额增长来源于销量增长，其余20%来源于价格增长。
这是一次改写游戏规则的崛起。
产品为王、渠道为王等老生常谈的思路，不再受新秀们待见。
过去，为了全方位覆盖消费者，外资和本土的成熟品牌往往搭建丰富、面面俱到的产品体系，但新生势力品牌只专注于少数经过验证的“明星”单品或系列产品，一方面消除品牌的复杂性，另一方面向消费者传递集中的产品印象。云南白药主打的两款牙膏——薄荷清爽型和留兰香型，就占据其牙膏销售额的70%–75%。
被成熟品牌忽略的空白市场，常常成为新生势力品牌的着力点。自年以来，中国卫生纸和面巾纸市场一直被大型外资品牌主导，产品几乎都是产生碎纸屑较少的浓香型漂白纸巾。泉林本色瞄准了消费者对于健康、自然、高端纸巾产品的需求，推出了由麦秸秆制造的不漂白原浆纸巾。当环保、可再生资源利用者的形象建立起来后，泉林本色的收益在年到年间达到了55%的年增速。
在“财大气粗”的外资大品牌面前，新生势力品牌囊中羞涩，无法效仿前者在传统分销和营销渠道上投入海量资源，这反而为它们建立后发优势奠定了基础。在与电商平台和电商渠道建立联系后，它们无需配备销售代表，就可以触及上百万消费者，在充分利用互联网平台、社交媒体后，它们可以用远低于传统品牌的预算，迅速覆盖各个类型的消费者。
中国市场的果汁品类从年开始陷入增长停滞，困境中，味全每日C尝试将自己瓶身上的商标替换成暖心的短句，如“加班辛苦了，你要喝果汁”，以吸引消费者的注意。它还将创新包装与社交媒体推广活动相结合，比如提供“