来源：证券日报
作者：赵学毅
手帕纸、卫生纸、抽纸等生活用纸在日常生活中所扮演的角色愈发重要。目前，国内生活用纸行业早已迈入千亿元市场级别，并依然在持续增长中。但与此同时，由于门槛不高、竞争激烈，这个行业仍面临着市场集中度较低等多种挑战。
在机遇与挑战并存的境况下，A股首家生活用纸上市企业中顺洁柔向市场交出了一份优秀的成绩单。截至12月16日收盘，中顺洁柔股价涨幅62.57%，股价20.51元/股，市值亿元。上市十年，中顺洁柔实现营收从17.79亿元增长至66.35亿元，年复合增长率为15.75%。公司在国内生活用纸市场的占有率排名为行业第三。
从一张张看似普通的纸巾里，中顺洁柔是如何增长到百亿元市值的？“生活用纸是一个资金密集型的行业，”深圳市润盈达投资有限公司研究总监余韬向《证券日报》记者分析称，“首先，公司的上市为产能扩张、渠道建设等布局带来了资本助力；而年，公司管理层更具前瞻性地进行渠道变革，引进营销人才并布局电商，也为公司的长期增长打下了基础”。
“数十年专注做好一件事”
十年市值超亿元
珠江三角洲的西畔，蜿蜒的岐江流域里，行事颇为低调的中顺洁柔就坐落于遍布轻工企业的中山市西北区域。在20世纪中国生活用纸行业方兴未艾的年代，如今家喻户晓的洁柔品牌于此诞生。
上世纪80年代，中国造纸行业进入蓬勃发展的阶段，全国机制纸及纸板的总产量达到万吨，其中仅广东省的出口纸量都达到了10.43万吨。随着改革开放后人民生活水平不断提升，国内生活用纸行业也迎来了快速成长期。年，维达集团、恒安国际(港股)（“心相印”品牌企业）先后创立；年，中顺洁柔前身中顺纸业有限公司成立，随即入局生活用纸领域深耕数十年。
中顺洁柔董事长邓颖忠曾在接受《证券日报》记者专访时分享道，年，中顺洁柔已经掌握了生产生活用纸的工艺技术，并配备了相关设备。早在年，邓颖忠就已具有超前专利意识地注册了“洁柔”商标。
对于为何选择生活用纸行业，邓颖忠曾表示这是出于他坚信的“改革开放和经济飞速发展将对大众消费习惯带来巨大改变”想法。基于此，凭借着自身对造纸业的了解，邓颖忠也尤为看好生活用纸市场的发展潜力，并决定“与其替别人做嫁衣，不如自己做品牌”。
年，刚在A股上市的中顺洁柔面临着造纸行业的“冰火两重天”。一方面，造纸业原材料价格大幅上升，行业遭遇产能不足、天然气不足和节能限电等因素影响；另一方面，是国内生活用纸市场需求旺盛、持续保持增长势头，成为造纸企业新增产能的投资热点。彼时，我国人均生活用纸消费量为3.5kg/人，相比8年的2.95kg/人增长明显。
那一年，中顺洁柔采取各项措施保证生产，重点推广高毛利产品，实现了17.79亿元的全年营收和1.2亿元的净利润。此外，依托IPO所募集资金，公司开始建设并扩大产能，以进一步提升市场竞争力。
年，中顺洁柔对销售渠道进行大刀阔斧的改革，为往后的业绩增长提速埋下伏笔。当年，公司引进原金红叶的核心营销团队与相关负责人，并对洁柔的营销体系和管理结构进行变革——不仅新增了多个销售大区，还细化了销售区域的营销人员结构。此外，公司还加大了在天猫、京东与苏宁等电商平台的建设投入，配置了相应的物流系统。
到年，随着多个新增项目产能的逐步释放，中顺洁柔整体产能已从年的18.6万吨提升至65万吨；其洁柔品牌下的“Lotion”和“Face”系列也广受消费者喜爱。据第三方评测机构“有调App”报告，在其年12月对65个品牌款抽纸产品的综合评测结果中，洁柔Lotion抽纸排名第二，粉Face系列为第八。
从年到年，中顺洁柔实现的年营收从29.59亿元增长至66.35亿元，复合增长率达21%；并一反此前几年的波动，其归母净利润的同比增速均实现为正。此外，中顺洁柔的销售毛利率常年维持于30%以上，更得益于原材料纸浆的价格下降，在今年前三季度达到46.63%。
“在那么多创业者中，我的起点是很低的，”在之前的专访中，邓颖忠曾对记者回忆道，“当时没那么多钱，也没有多高的学历，但我的目标从来不是赚多少钱。市场再好，我也没有想过去投机。几十年来我只做一件事，就是把‘洁柔’做好”。
生活用纸的千亿元赛道上
中顺洁柔稳居行业第三
实际上，造纸——尤其是生活用纸，是国内少数以中国企业为主力的赛道之一。一篇来自《中华纸业》年第1期的文章显示，彼时，国内大陆的生活卫生用纸及制品生产厂家约有家，平均生产规模为吨/年。年至年，我国生活卫生用纸类的出口量均大于进口量。
近年来，随着人们生活水平的提升，作为一种必选消费品，我国生活用纸市场规模保持着不断扩大的趋势。据第三方咨询机构Euromonitor统计，年国内的生活用纸市场规模约为亿元，至年或将扩大到亿元。
在这基础上，历经数十年发展，随着部分中小落后产能的出清，维达集团、中顺洁柔、恒安国际等一批生产技术水平较高的企业开始占有更多市场份额，并组成了行业“头部”。
前瞻产业研究院数据显示，年，以维达、恒安国际、金红叶和中顺洁柔等四家头部企业组成的行业“第一梯队”，已合计占有国内生活用纸市场的29.7%。其中，心相印（恒安国际）与维达的市场占有率分别为9.5%、9.4%；洁柔、清风（金红叶）的市占率分别为5.5%、5.3%。
“在造纸产业中，生活用纸行业门槛相对较低，但树立品牌的过程需要大量资源投入，也需要时间，所以头部企业的市场份额比较稳定，预期未来仍将是强者愈强的发展趋势。”无锡源本汇机电设备科技有限公司总经理范桂文（原维美德生活用纸服务业务中国区总监）向《证券日报》记者表示，“近几年也有一些主打生态概念的新品牌出现，以互联网营销渠道为主，也取得一定的市场份额。长久来看，未来仍是产品质量稳定可靠、性价比较高的大品牌的产品主导市场”。
我国生活用纸人均消费量已从8年的2.95kg/人，提升到年的6.1kg/人并超过全球平均水平的4.8kg/人，但仍低于许多发达国家和地区。这也意味着，我国生活用纸市场或许仍有可观的拓展空间。
值得一提的是，在这一行业背景下，有业内人士认为，上市后的中顺洁柔在公司管理、产品定位和渠道推广等方面均表现良好，同时也受益于资本市场支持与品牌效应加成，其发展环境与机会明显优于同类的其他未上市企业。
紧抓行业发展机遇
多措并举促进增长
面对挑战与机遇并存的行业环境，近年来，中顺洁柔在坚持以高端生活用纸产品为核心的同时，积极拓展并优化产品架构，并进一步完善了线上的渠道建设。
年半年报显示，为适应疫情发生后的市场消费趋势，公司推出了口罩产品、酒精消毒湿巾、消毒洗手液和漱口水等新品，不仅提升了品牌效应，更成了公司的又一利润增长点。
此外，中顺洁柔加大了线上业务的投入与布局，组建了专门的电商运营团队。而近日，中顺洁柔于